Книга: Наталья Анашкина - Режиссура телевизионной рекламы

Скачать бесплатно книгу Натальи Анашкиной "Режиссура телевизионной рекламы" учебное пособие для студентов ВУЗов в формате pdf и fb2
3 Мб
http://media-shoot.ru/books2/Anashkina-Rezhissura_televizionnoj_reklamy.pdf
http://media-shoot.ru/books2/Anashkina-Rezhissura_televizionnoj_reklamy.fb2

ОТ АВТОРА
Создание рекламы — это серьезное и трудное ремесло. Это анализ материала, стиль письма, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, операторское искусство и др. И все это должно работать на единую идею — продать.

В настоящем пособии рассматривается искусство режиссуры в контексте создания телевизионной рекламы.

Телевидение среди всех каналов коммуникации с потребителем можно считать наиболее продающим, массовым и, следовательно, самым универсальным средством рекламы. Массовые постановочные промоакции, «product placement» в кинофильмах, главным образом, служат имиджевым целям торговой марки (напоминание, улучшение отношения аудитории), тем самым лишь оказывая содействие совершению покупки. Эффективность подобных мероприятий остается слишком неопределенной во времени, чтобы учитывать ее влияние на развитие бренда, в то время как телевизионная реклама способна проникнуть в сознание каждого человека, вызывая потребности в еде, чистоте, общении, в бессознательное — формируя вкусы, увлечения, цели.

На сегодняшний день телевизионная реклама является самым эффективным и эффектным средством рекламы. Безусловно, существуют удачные примеры других видов рекламы, и тем не менее значение телевизионной рекламы сегодня трудно переоценить. Телереклама может то, чего не может ни одно другое средство рекламы: показать товар в действии.

Своими корнями телевизионная реклама опирается на кинематограф. В киноискусстве синтезируются эстетические свойства литературы, театра, изобразительного искусства, музыки на основе только ему присущих выразительных и изобразительных средств, которыми являются актеры, композиция, свет, цвет, звук, монтаж. Но и в телевизионной рекламе непросто достичь максимального эффекта. Лаконичность, немногословность, но в то же время емкость и глубина — это истинное рекламное искусство и для достижения максимального эффекта любому рекламному ролику необходим режиссер.

Режиссура рекламы — это новая фаза развития экранной режиссуры. Сохраняя основные признаки, характерные для режиссерского творчества, она проявляет свои специфические свойства, которые обусловлены в первую очередь временным форматом. Подготовка специалистов в области режиссуры рекламы предполагает синтез фундаментального образования в области классической режиссуры театра и кино, используемых изобразительных и выразительных средств и специфики создания рекламного произведения.

Создание рекламы — коллективный вид творчества. Но организующим началом этого творческого процесса, сводящим воедино общие усилия, является именно режиссер, объединяющий и направляющий творчество представителей других профессий. Искусство рекламной режиссуры заключается в магическом умении перенести литературный текст, т.е. сценарий ролика, на язык кино, т.е. на экран телевизора. Но режиссура рекламы — творчество вторичное. Это конечный этап в огромной и сложной работе социологов, маркетологов, копирайтеров, художников и многих других специалистов рекламы. И разумеется, это огромная ответственность. Реклама продает не просто товары и услуги, а мечты, любовь, здоровье, уверенность, благополучие, общение — все то, в чем так нуждается современное общество. Реклама — это отражение нашей
жизни, а значит, именно жизнь во всей ее неповторимости и многообразии и будет являться материалом режиссера.
Режиссуре, а тем более рекламной, сложно дать точное определение — это психология, философия, педагогика, история и даже высшая математика. Как показывает практика, режиссер должен знать и уметь все и еще чуть-чуть.

С профессиональной точки зрения режиссура рекламы понятие не односложное. Это междисциплинарная область деятельности, интегрирующая в себе знания по психологии и социологии рекламы, маркетингу, копирайтингу, дизайну, информационным технологиям и др.
С точки зрения исследования, аудиовизуальная реклама в России относительно новый объект изучения, поэтому необходимо учитывать, что многие понятия и термины, которыми оперируют специалисты отечественной рекламы, могут допускать различную трактовку.
Следует отметить, что в России, несмотря на стремительно развивающийся рынок телевизионной рекламы, существует очень ограниченное количество литературы по рекламной режиссуре, а немногочисленные издания посвящены в основном отдельным ее аспектам. В этом контексте автор ставит комплексную задачу выяснить специфику рекламной режиссуры, понять, какую роль играет режиссер в процессе создания рекламы и какими выразительными средствами пользуется в своей работе.